8-800-300-80-90 call-центр
задать вопросраспечататьна главную

Торговая марка. Бренд

Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла. 

Однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании,

 она определяется репутацией нашей марки и ее известностью.

Роберто Гизуэт,

 исполнительный директор компании Соса-Соla

Современный бизнес существует в агрессивной, конкурентной среде: каждый день появляются новые предприятия, стремящиеся отвоевать частицу вашего рынка сбыта. Чтобы выжить и развиваться, компания должна быть узнаваема. Она должна обладать уникальностью, историей и имиджем, лишь в этом случае владелец может рассчитывать на капитализацию своих вложений. Ваши позиции теснят конкуренты? Вы не хотите быть одним из многих? Тогда вам необходим брендинг! 

Торговая марка (также Товарная марка, товарный знак, от англ. Trademark) — обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

В структуру бренда входят:

  • Графическое изображение;
  • Звуковой символ;
  • Фонетический анализ;
  • Лексико-семантический анализ;
  • Нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта;
  • Оценка лингвистической силы – структура, анализ ударений и ритм бренда.

Если бренд знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам

Более 60% потребителей данной товарной категории 

это развитый бренд           

от 30% до 60% потребителей

это развивающийся бренд

менее 30% потребителей

это еще не бренд, а торговая марка

Бренд -это торговая марка, обладающая эмоциональным содержанием. Это набор восприятий в воображении потребителя. Бренд позволяет идентифицировать и отличить вашу компанию, товар, услугу от серой массы аналогов.

Ребрендинг - это огромная работа, которая зачастую не видна «невооруженным глазом». Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы.

Причины ребрендинга:

  • Проблемы имиджа (репутация фирмы);
  • Проблемы управления;
  • Несоответствие реального и воображаемого;
  • «Креативный голод»;
  • Излишек или нехватка средств;
  • Размывание существующего бренда;
  • Высокая скорость технологических инноваций;
  • Быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей;
  • Обострение глобальной и региональной конкуренции;
  • Усиление конкуренции между работниками (конкурируя, они становятся лучше).

Компания может прибегнуть к изменению различных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слогана, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников. 

Ребрендинг - это комплекс маркетинговых мероприятий коммуникационного характера, включающий  перепозиционирование, изменение философии бренда, фирменного стиля и способов подачи бренда.

Основные причины регистрации товарной марки:

  • Ваше предприятие продолжительное время производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги и выводит их на рынок под незарегистрированным товарным знаком, вкладывая значительные средства в рекламу. В этом случае ваше предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции. Любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать используемый вами товарный знак на себя. При этом новоявленный «собственник» будет иметь право привлечь вас к гражданской или уголовной ответственности за нарушение его исключительных прав на использование товарного знака.
  • Ваше предприятие в своей коммерческой деятельности использует для маркировки своих товаров и услуг какое-то обозначение, не зная, что оно уже зарегистрировано как товарный знак и принадлежит другому лицу. В этом случае ваше предприятие, может быть и неосознанно, нарушает права законного владельца этого товарного знака. Если владельцу товарного знака станет известно о нарушении вами его прав на товарный знак, он сможет не только привлечь вас к гражданской или уголовной ответственности, но и обязать возместить его убытки, нанесенные незаконным использованием товарного знака.
  • Ваше предприятие после нескольких лет работы на рынке, в силу внутренних противоречий, делится на несколько фирм или предприятий, продолжающих работать в одном секторе рынка. Бывшие партнеры по бизнесу становятся конкурентами. При этом каждый из них претендует на уже известный потребителям товарный знак, торговую марку, логотип, запомнившийся слоган и т.п., что может стать причиной долгих судебных разбирательств.

Во всех описанных ситуациях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для регистрации товарного знака Патентным ведомством РФ, удостоверяющей ваши права законного владельца на товарный знак. При стандартной процедуре регистрации срок проведения формальной экспертизы заявки составляет до 2 месяцев, а срок проведения экспертизы заявленного обозначения не регламентирован Законом и может составлять на практике 18 месяцев. 

Пошаговая инструкция регистрации товарного знака:

Шаг 1: Вы подбираете классификацию товаров, работ, либо услуг, которые будут маркироваться Вашим товарным знаком. Необходимо отметить, что в заявке Вы должны указать товары или услуги, сгруппированные по классам Международной Классификации Товаров и Услуг - МКТУ.

Шаг 2: При поиске по фондам Патентного ведомства проверяются все тождественные или сходные товарные знаки - как зарегистрированные, так и заявленные на регистрацию, но пока к ней не допущенные. Стоит учитывать, что тождество или сходство с ранее зарегистрированными/заявленными обозначениями устанавливается экспертизой в отношении лишь однородных товаров.

Шаг 3: Необходимо оплатить государственную пошлину, подать заявку в Патентное ведомство. По окончании формальной экспертизы Роспатент начинает проверять Ваш товарный знак на соответствие закону.

Шаг 4: После того как Вы получили Решение о регистрации, Вам выдается свидетельство. Государство гарантирует Ваше монопольное право на использование товарного знака для индивидуализации Вашей продукции или деятельности на всей территории России. Более того, Вы вправе запретить использование Вашего товарного знака и даже сходного обозначения любому лицу в отношении однородных товаров или услуг. Ваше право будет действовать в течение 10 лет с даты подачи Вами заявки на регистрацию.

После того, как права Вами закреплены, Вы можете реализовать различные преимущества, вытекающие из товарного знака. Хороший товарный знак очень ценится на рынке.

Для оформления заявки на регистрацию товарного знака необходимы следующие документы:

  • ксерокопия свидетельства о регистрации предпринимателя без образования юридического лица или ксерокопия страницы Устава предприятия, содержащей его полное наименование и юридический адрес, заверенные руководителем вашего предприятия и печатью предприятия;
  • копия документа подтверждающего Код ОКПО, заверенные руководителем вашего предприятия и печатью предприятия;
  • перечень видов деятельности и товаров, для которых предполагается использовать товарный знак;
  • изображение товарного знака размером 8х8 см. (для цветного обозначения 5 цветных и 5 черно-белых копий, для черно-белого обозначения - 5 черно-белых копий).

Оплатить:

  • пошлину за регистрацию заявки на регистрацию товарного знака и принятие решения по результатам формальной экспертизы;
  • пошлину за проведение экспертизы.

После получения решения о регистрации вашего товарного знака необходимо оплатить государственную пошлину на регистрацию товарного знака в государственном реестре и выдачу свидетельства на него. 

Порядок регистрации товарного знака (торговой марки):

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ.

Поступившая в Патентное ведомство заявка подлежит формальной экспертизе, в ходе которой ей присваивается регистрационный номер, который фиксируется в приоритетной справке по товарному знаку и экспертизе по существу. 

Формальная экспертиза:

Проверку содержания заявки, оплаты пошлин за подачу заявки, наличие необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям.

Этот срок может быть продлен в случае, если заявителю будет направлен запрос экспертизы. Заявитель должен ответить на запрос экспертизы в течение двух месяцев с момента его получения.

При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению (приоритетная справка) с уведомлением о дате поступления заявки и дате приоритета товарного знака.

При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения по существу, включающая проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации в соответствии со статьей 1483 Гражданского кодекса (ч. 4)  включающую: 

  • поиск тождественных и сходных до степени смешения с ранее зарегистрированными товарными знаками;
  • однородность заявленных товаров и услуг, товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки.

В ГК (ч.4) не регламентирован срок рассмотрения заявки. На практике он составляет до 18 месяцев. То есть по истечении этого срока Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака.

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом ФИПС.

Выдача свидетельства производится в течение 2 месяцев после поступления в ФИПС документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действует бессрочно, но каждые 10 лет необходимо продление его действия, для этого оплачивается соответствующая государственная пошлина. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться. 

Регистрация торговой марки - защита своих прав на товарный знак. Своевременная регистрация товарного знака позволяет защититься от недобросовестной конкуренции и избежать многих неприятных ситуаций, некоторые из которых описаны ниже

Предприниматели

По интересующим вопросам торговой марки и бренда Вы можете обращаться по телефону "горячей" линии: 8-800-300-80-90

5 книг, которые необходимо прочитать о позиционировании и брендинге

1 . «Позиционирование. Битва за умы»

Автор: Джек Траут, Эл Райс

Объем: 336 стр.

Издательство: Питер

Год издания: 2007 г.

2. «Анатомия бренда 2»

Автор: В. Перция, А. Панин, Л. Мамлеева, О. Ткаченко, Т. Логачева

Объем: 240 стр.

Издательство: Диалектика

Год издания: 2011 г.

3. «Мастерство ритейл-брендинга»

Автор: Арндт Трайндл

Объем: 160 стр.

Издательство: Альпина Паблишер

Год издания: 2013 г.

4. «Университет Трампа. Брендинг 101»

Автор: Дон Секстон

Объем: 336 стр.

Издательство: Попурри

Год издания: 2010 г.

5.«Бренды, изменившие мир»

Автор: Андрей Мусалов, Ольга Тараненко

Объем: 384 стр.

Издательство: Эксмо

Год издания: 2012 г.