Здравствуйте, расскажите, пожалуйста, какие факторы влияют на совершение потребителем покупки нового товара?...

Добрый день!

Новый товар или товар-новинка – это идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить.

Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

Если обратиться к теории, то можно определить пять категорий покупателей:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений. Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Скорость принятия решения о покупке зависит от свойств товара-новинки. Это основные пять свойств:

•  Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

• Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

• Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

• Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

• Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Консультация оказана бесплатно и предоставлена по заданию Министерства промышленности, предпринимательства и торговли Пермского края в рамках реализации мероприятий долгосрочной целевой программы «Развитие малого и среднего предпринимательства в Пермском крае на 2012-2014 годы», утвержденной постановлением Правительства Пермского края от 04.05.2012 № 282-п.

По вопросам бизнеса звоните на "горячую" линию 8 800 300 80 90 или обращайтесь по адресу: г. Пермь, ул. Монастырская, 12, 1 этаж. Всего доброго!